其中還談到當今很多設計公司類型都是從廣告公司分拆出來的，其中包括包裝設計、導視設計、活動策劃、營銷策劃等等，本次我們要聊其中一個子類，就是品牌設計公司。

品牌設計在過去只屬于廣告公司其中一項服務而已，一般都是發現品牌水平妨礙了廣告發揮才“順便”做一下，直到后來市場的需求逐漸增強，VI系統被逐漸完善，這個模塊才獨立出來。

【資料圖】

這種增強與完善有著本質原因，就是商業競爭的不斷升級。

美國公共電視網的VIS設計

過去有好產品是最重要的，因為市場總的存量不多，能快速做到廣而告之大家就會蜂擁而至，后來產品不但越來越多，而且品質功能越來越不相上下，那么品牌的作用就突顯出來，因為品牌的建立會帶來信任背書及光環效應。

廣義的品牌設計不能直接跟VI設計畫上等號，因為還有策劃的部分，有戰略與營銷層面的考慮，而且發展到如今流派與理論繁多，中西方因地制宜，國內也各執一詞，甚至相互矛盾，仍然是一個不斷發展中的系統。

本次跟大家探討的品牌設計主要指視覺層面的VI系統，VI的英文原文是VisualIdentity，直接翻譯是“視覺規范”的意思。

美孚石油的vi設計

這個系統放置到企業中，也有另一個稱呼叫“Corporate Identity”,就是俗稱的CI，由日本國家后來拓展而來，我們后面會有所介紹，但在日常操作中其實用得比較少。

VI系統本身如果要追溯，要從1907年德國設計師彼得·貝倫斯（Peter Behrens）承接電器公司AEG的項目談起。

彼得·貝倫斯

歷史淵源

“視覺規范”的核心其實是系統性，情況如同一位明星去登臺，如果只設計了發型，服裝、配飾、道具跟背景都不予考慮的話就是一個翻車現場，一個完美的表演應該是方方面面都有和諧統一的設計與部署，這就是VI系統的基本原理。

一個產品或者一個組織擁有商標（印記、徽章）是一個難以追溯源頭的事情，可以說有了族群跟商業活動之后就有了，但擁有一個系統按歷史公認事實就是彼得·貝倫斯（故事詳見《設計大師啟示錄》）為AEG設計的企業形象。

貝倫斯為AEG設計的VI系統

當時貝倫斯為AEG提供了真正的“全案設計”，從企業logo到視覺規范，從產品設計到廠房設計，從包裝設計到廣告設計，這些設計具有嚴謹性、統一性及識別性。

貝倫斯為AEG設計的一系列產品

如此一來極大提升了AEG電器的市場競爭力，因為當時沒有任何一家企業有意識這樣玩，AEG公司因為形象的完善得以快速進入消費者記憶，創造難以量化的商業價值。

貝倫斯為AEG設計的廠房

可惜這樣的探索很快被一戰的爆發所打斷，鏡頭一晃就去到二戰之后的歐美。

當時以美國為首的歐美國家經濟發展迅速，誕生了不少跨國公司，折射到設計界就出現了幾個方面的大變化，比如國際主義風格的出現，廣告公司的發展與細分，再者就是VI系統的再一次發展。

37回聊保羅蘭德（Paul rand）的故事時，我們談過他曾在1956年為IBM設計企業形象就屬于發展中的一個案例。

保羅蘭德為IBM設計的視覺系統

本次我們繼續以案例方式跟大家回顧VI發展的歷史，在此之前，跟大家說清楚兩個概念。

其一是VI系統的應用不局限于商業組織，比如每一屆的奧運有VI系統，城市會有VI系統，政府也會有VI系統等，但最終目的都會落在識別、記憶跟效益上。

香港的城市視覺識別系統

其二就是這個 “系統與規范”到底包括什么，這方面大家能在百度百科或者學院教材中找到說法，但因為史太濃本身經營品牌設計公司，所以希望從市場經驗角度談一談。

這種經驗角度存在一個特點，就是未必人人同意，前面我們就談過，品牌設計目前還是隨著市場變化在發展，所以百家爭鳴，比如國內知名的華與華公司就認為logo不需要釋義，輔助圖形是多余之類。

VI系統包含什么

一般而言VI系統分兩大部分，其一是基礎部分，這個部分主要是logo圖形，色彩跟字體的使用規范。

遠麥劉斌品牌設計案例

設計好的logo圖形不能變是最基本的（動態logo除外，這是另一個話題），其次就是最小應用尺寸規范、logo元素的組合規范，比如圖形跟公司名稱的組合，圖形與slogan的組合，這些都是需要設計好并固定下來。

以往logo標準制圖在數碼時代其實有點多余了，那種設置是為手工制作標志實物而考慮，但看如今很多公司都保留其實有點可笑。

遠麥劉斌品牌設計案例

顏色規范主要是主色跟輔助色的運用，色彩的主次管理非常關鍵，所以一般而言都會落實在VI手冊上，標注具體色彩數值，跟logo組合的背景色深淺比例等，不能隨意改變。

字體規范是指企業往后物料使用的標準字體，如果公司比較豪橫會專門開發設計一款字體自己用，比如淘寶，但大部分其實都會購買一款合適字體或者直接使用免費字體。

基于以上三個規范，VI設計師會為企業設計好基本應用物料，比如名片、PPT模板、工作服、基本辦公室導視、信封、杯子一類，這些物件都是各應所需，并非一定要，所以有企業良心的設計公司都會進行具體了解，而不是為了多收費一股腦的為客戶設計。

遠麥劉斌品牌設計案例

基礎部分大致如此，有時候企業會需要設計輔助圖形跟吉祥物（IP），主要目的是豐富形象視覺元素，其中有利有弊，比如增加宣傳成本，這方面篇幅有限就不展開，我們談第二大的部分，就是應用。

遠麥劉斌品牌設計案例-吉祥物

VI的應用部分主要是廣告營銷、展覽、包裝等模塊的設計規范，大家注意“規范”這個詞，意思是針對具體物料做一個規范出來，日后相同物料或者類似物料按此規范設計。

遠麥劉斌品牌設計案例-畫冊

這也是很多客戶會誤會的地方，比如畫冊規范，客戶誤以為是將畫冊設計完，其實主要是畫冊版式與品牌視覺元素的結合應用。

而且不同行業的差異很大，比如房地產跟餐飲就很不一樣，餐飲沒有樓書，而房地產沒有菜單等，要具體問題具體分析。

遠麥劉斌品牌設計案例-餐飲行業

比較通用的一般有畫冊、網站、海報、工業包裝等，但按我們的實踐經驗看來，這些部分逐漸變得雞肋，就是這些規范最后放置到VI手冊后因為各種因素能嚴格執行的非常少，或者完全按規范設計出來的效果非常不理想。

所以這部分物料一般而言應該直接做應用層面設計，史太濃也一直有個觀點，就是VI手冊其實是給美工去看為主的，比如一些物料制作商，真正掌握了設計系統的人心中有乾坤，手中有度量，都是根據實際市場目的進行發揮。

遠麥劉斌品牌設計案例-空間應用

從歷史故事中也能發現，VI做得特別成功的公司往往都有一位長期合作的設計師或者一間長期合作的公司。

IBM是個例子，長期跟保羅合作，其次還有意大利的奧里維蒂打字機公司（Olivetti Corporation）。

平托里為奧里維蒂設計的視覺系統

其品牌主創設計師奧瓦尼·平托里（GiovanniPintori）為公司服務了長達31年，這個公司出色的VI系統設計也寫進了歷史，我們在【世界現代設計史】中談過，這里不重復。

“動態”VI

接下來我們談一個比較特別的案例，就是美國哥倫比亞廣播公司（the Columbia Broadcasting System）在1951年設計的VI系統，該公司我們后面簡稱CBS。

CBS的logo設計

操刀CBS公司VI系統的設計師名為威廉·戈登（William Golden），在公司工作了20年之久，后來是因為急病突然去世，年僅48歲，當時已經做到CBS創意總監。

威廉為CBS設計的標志是一個完全扁平化的簡約眼睛，眼珠子處放置公司名字，前面談及的圖形、顏色、字體相關基礎規范都有，但有一點很特別，就是這個logo圖形的背景可以隨意改變。

CBS創意總監威廉·戈登

比如最初的設計是將眼睛放置于一個圓框中，背景是真實的天空攝影圖像，有種超現實主義風格的氣質，創意點是基于電視廣播的信號傳播光波是分布在大自然中的。

這樣的設計獲得CBS高層的肯定，在大眾傳播層面也容易理解，所以受到普遍的歡迎。

但是CBS當時的總裁佛蘭克·斯坦頓（Frank Stanton）提出了一個更高的訴求，就是作為廣播電視企業當時的領頭羊，CBS的形象應該是進取與發展的，所以有否更加創新的表現手法。

CBS總裁佛蘭克·斯坦頓

于是大家經過一番頭腦風暴，戈登提出logo背景可以改變這樣的方案，除了常用印刷品上的logo是固定平面之外，在不同主題場合或者節日可以改變logo的背景。

于是標志中的眼睛是核心要素，而視覺變化則是不斷與持續的，達到統一與變化的效果。

CBS可變化背景的logo

如此一來CBS是企業形象不但讓人感覺新穎而且很靈活，關鍵是這樣的手法跟電視廣播行業很貼切，電視就是動感的媒體，所以VI形象的動態變化設計可謂神來之筆，此案例得以載入史冊。

我們也從中得出一個好設計的基本公式，就是：優秀設計師+有要求的甲方。

如今這樣的手法仍然有品牌效仿，比如德國寶馬汽車。

寶馬在2020年3月正式啟用新logo，將過去金屬質感的黑白藍logo改為白藍鏤空的形式，更加簡約與扁平，而且經常運用在動態變化的動畫背景中，我們在寶馬的官網與公眾號均可看到示例。

寶馬新logo背景可以是動畫

官方給出的說法是顯得更加純凈與開放，確實也更加呼應新能源電動汽車這樣的變革。

所以很多如今看來新式的設計其實都可以從歷史中找到一些對照。

日本人的精耕細作

VI系統的發展高峰集中于20世紀50-60年代，忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開，各種大小型企業都紛紛著手建立自己的品牌形象。

我們多次談及的保羅·蘭德就是其中一位關鍵人物，設計出一系列非常具有國際影響的企業形象，除了之前談過的IBM，還有1960年設計的西屋電器及1965年設計的美國廣播電視公司（ABC）等。

保羅設計的西屋電器視覺系統

這套從歐美成熟起來的設計體系在70年代傳到日本，被日本人繼續精耕細作，在視覺體系的基礎上再延展出所謂的BI，英文原文為“Behavior Identity“，即”行為規范系統“，類似一個對內組織、管理及培訓的規范。

再然后又再延展出“理念識別規范“，英文原文”Mind identity”,簡稱MI，類似企業經營的宗旨與方針這樣的系統，越來越復雜，但是已經超出了設計師能力范圍，所以有點本末倒置。

日本更加復雜的企業識別設計

不管如何，任何系統都是由人建立再由人打破，我們時刻要堅持的原則就是應需而變，因為時代變化越來越快，不能局限于教條主義，這樣才能真正為甲方切實解決問題，提供價值。

今天的故事講到這里，感謝各位，下期再會！