《港灣商業觀察》王心怡

國貨風的熱潮似乎已經開始有所減弱了，賣情懷后如何繼續賣銷量，成了各大“百年國產企業”的一大難題。

(資料圖片僅供參考)

近日，拉芳家化公布了2022年度報告，報告期內，拉芳家化依舊維持著洗護為主導產品戰略，在美妝領域還未出現重大成績。

營收的下滑似乎在釋放危險信號，洗護領域的老牌子，如何闖出新天地？

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“年輕”、“國際”如何實現？

4月29日，拉芳家化股份有限公司（以下簡稱“拉芳家化”，603630.SH）發布了2022年年報。2022年，拉芳家化實現營業總收入8.87億元，同比下降19.43%；歸母凈利潤為5923.37萬元，同比下降14.21%；扣非凈利潤1525.06萬元，同比增長346.58%。

拉芳家化對營業收入變動原因說明為：“主要系報告期產品銷售未達預期所致。2022 年，公司還面對了主要原材料漲價、物流受限、線上業務模式加速演變、消費低迷、日化行業總體增速放緩等因素影響。”

拉芳家化主要從事洗護類、護膚類、彩妝類產品的研發、生產和銷售。目前擁有自主洗護品牌主要有“拉芳”、“雨潔”、“美多絲”等，獨家代理海外優質護膚品牌“瑞鉑希”，新國貨品牌T8，整合彩妝品牌 VNK。

從品牌收入構成來看，洗護類品牌“拉芳”、“雨潔”仍然是公司支柱品牌。兩大品牌共實現營業收入6.76億元，占營業收入的比重的76.17%；護膚類代理品牌“瑞鉑希”的銷售收入為7782.95萬元；新國貨品牌“T8”的銷售收入為1501.86萬元。

分產品品類來看，2022年，拉芳家化洗護類實現營收7.21億元，同比減少15.30%，毛利率較上年減少7.45個百分點；香皂類實現營收0.27億元，同比減少26.44%，與此同時，該品類的產銷及毛利率均同比下滑。

整體來看，2022年拉芳家化的毛利率為47.14%，較上年減少了7.01個百分點。

拉芳家化向《港灣商業觀察》表示：“公司毛利率下滑受主要是受原材料漲價、物流受限、線上業務模式加速演變、消費低迷等因素影響。”

盤古智庫高級研究員江瀚向《港灣商業觀察》表示：“拉芳家化的整體業績波動原因大致可歸為兩方面，一方面是當前整體市場都處于競爭壓力不斷增大的情況，越來越多的參與者開始進入該市場。另一方面，拉芳家化的大多品牌，目前面臨著品牌形象相對老化的狀態，從消費者角度來看，老牌子沒新故事新爆點，這也是拉芳家化當前比較大的問題。”

據前瞻產業研究院運用波特的“五力”模型，對洗發護發行業的競爭環境分析中，可以看到，整體的潛在進入者的威脅較大，行業處于結構調整期，行業內部競爭激烈，新進入者威脅較大，且對上下游的議價能力都在一定程度上受到了限制。

2022年洗護市場，寶潔占據主要市場份額，占比為34.2%;其次是聯合利華和廣州阿道夫，分別為11.4%和9.1%。國產洗護企業有廣州環亞(滋源)和拉芳家化，其市場份額分別為3.2%和1.7%。

換言之，在“國際”之前，拉芳家化在國產品牌中仍有“滋源”此類對手的存在。

對于2023年，拉芳家化表示：“公司將圍繞著機遇和挑戰，不斷發展完善產業鏈生態，積極加快創新，構建產品矩陣，提高產品品質，提升品牌競爭力，依托“矩陣”、“年輕”、“國際”、“優化”四點關鍵戰略規劃實現戰略目標。”

今年一季度，拉芳家化實現營業總收入1.94億元，同比下降3.30%；歸母凈利潤3638.43萬元、扣非凈利潤3503.84萬元，實現同比增長。

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美妝收益微弱

2020年，拉芳家化收購了新銳彩妝品牌VNK，這也是拉芳家化首次切入彩妝賽道。拉芳家化副總經理、董秘張晨曾在接受媒體采訪時表示：“收購VNK是公司首次將版圖拓展至彩妝領域，未來將服務更多年輕消費者。在以日化產品為業務主體的基礎上，公司從洗護、護膚再到彩妝，品牌矩陣得以充實。”

對應拉芳家化2023年的規劃來看，“個護+美妝”的產品矩陣一直是其關鍵戰略。被視為第二增長線的美妝領域的VNK品牌，從2022年中報來看，仍是千萬元營收規模，對比拉芳家化的洗護品牌的億元營收規模差距較大。2022年上半年，“拉芳”“雨潔”兩大洗護品牌合計實現收入2.95億元，“VNK”實現營業收入2233.50萬元，同比下降 46.57%。

對比同行業國貨美妝品牌完美日記來看，VNK的體量依舊差距較遠。完美日記在2022年某電商直播平臺彩妝店鋪排名第二，在天貓平臺的GMV達到了8.97億。逸仙電商（完美日記母公司）2022年全年營收為37.1億元，2022年的618，完美日記更是以全渠道破億元的總銷售額圓滿收官。

江瀚表示：“美妝領域最大的挑戰是競爭激烈，而且市場上各家都處于一個相對壓力較大的狀態。當前大部分的美妝品牌通過渠道驅動，營銷驅動都是很常見的現象，美妝本質上的競爭力，科技含量及技術含量的相對不是那么充足，美妝市場的銷售更多是靠營銷在打競爭。”

日化財經資深評論員清揚君認為或許還可以給更多的時間來期待拉芳家化的第二成長線，他向《港灣商業觀察》表示：“企業的第二增曲線是慢慢尋找和培養的。拉芳家化和完美日記等企業不同，完美日記是以電商和彩妝起家的企業，而拉芳家化是以傳統渠道起家的企業，至今線下還有幾萬個銷售網點。對比完美日記靠營銷拉動銷售，至今還連續虧損，拉芳家化表現的還是比較保守，在穩扎穩打經營的同時，研發方面積累的比較多，產品也經受住了市場的考驗。”不過不可否認的是，如果要在彩妝領域深耕，VNK的壓力并不會小。

整體來看，清揚君則認為：“拉芳家化的業績下滑可能是因為大環境不太好的原因。目前拉芳家化的戰略還是相對保守，比起經營同樣產品的名臣健康要保守點。”

名臣健康用品股份有限公司主要從事健康護理用品的研發、生產與銷售，旗下品牌包括“蒂花之秀”等等。2022年，名臣健康實現營業收入9.45億元，同比增長27.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2533萬元。

但從收入構成來看，名臣健康來自日化用品的收入為4.98億元，占比總營收的52.71%；網絡游戲收入為4.46億元，占比總營收的47.11%。

拉芳家化向《港灣商業觀察》表示：“公司的研發方向仍以消費者需求為導向。公司將時刻保持與消費者的連接和融合，有序地進行技術研發創新，同時保持與同上游原料研發企業合作，投資參股，孵化新技術，新材料，通過各專門團隊研究不同消費者的需求，針對不同需求開發不同的產品適應市場需求。”（港灣財經出品）