太長不看版

1. SHEIN是一家專注快時尚服飾出口的跨境電商公司，市場估值高達千億。

(資料圖片僅供參考)

2. SHEIN吸引海外消費者的原因：

新冠和通脹令全球消費降級，SHEIN恰好用低價俘獲消費者的芳心。

每天上新量破千，爆款服飾出現概率大。

整合物流讓運輸速度更快。

3. SHEIN的核心競爭力：

高度數字化的柔性供應鏈：MES系統保證信息和資源在生態的流通，實時監控和可視化的跟蹤各個環節；GMP系統高效運營庫存。

數字化工具協助掌控設計時尚：SHEIN采用追蹤系統捕捉潮流元素，快速設計樣式，利用大數據精確將產品曝光給消費者。

壓縮供應商利潤與經營成本：SHEIN不拖欠貨款讓供應商甘愿低價供貨，在倉儲部分投入最大人力，利用MES系統采取計件工資制。

4. SHEIN面臨的困境以及出路：

困境：服裝質量差，廣告費用高，ESG問題。

出路：“平臺化”戰略。

提到國外最火爆的中國APP，相信很多人腦海中浮現的第一個名字就是，這段時間位于風口浪尖的TikTok。

其實，還有一個與TikTok一同站在中國海外APP頂峰，超越亞馬遜，以2.29億次的下載量登頂2022年全球購物APP榜首——

它就是SHEIN。

SHEIN，中文名希音，2008年成立于南京，是一家專注快時尚服飾出口的跨境電商公司。

2022年，SHEIN年營收額為227億美元，同比增長54%。在2021年和2020年，SHEIN營收的年增長率曾達到過瘋狂的300%。

去年4月，SHEIN的市場估值高達1000億美元，吸引了泛太平洋資本、紅杉中國、阿布扎比主權財富基金穆巴達拉、泛大西洋投資集團、DST等一眾巨頭的投資。

由于SHEIN的主戰場在海外，國內沒有業務，而且SHEIN野蠻生長的時期，正好是我們與國外“暫停聯系”的三年。

因此，相比起SHEIN在海外的聲名鵲起，它在國內近乎是個“小透明”。

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“SHEIN，我已經對它上癮?！?/strong>

SHEIN吸引海外消費者的原因是什么呢?

第一，價格低。

在SHEIN平臺上的60多萬種產品，價格帶位于5美元-25美元，平均單價僅為7.9美元。

“5美元一套運動內衣，8美元一條牛仔短褲，10美元的連衣裙和套頭毛衣，還有50美元的加長加厚羽絨服……就算是把計價單位全部換算成人民幣，SHEIN的價格也很便宜?！?/p>

在過去幾年中，突發的公共衛生危機和歐美持續上漲的通貨膨脹率引起了連鎖反應，全球消費者都面臨著一個現實的問題，那就是“手里沒錢了”。

于是，SHEIN利用低價抓住了這個機會。

第二，款式多。

SHEIN每天上新量平均可以破千，大概是ZARA的6-10倍左右。

上新基數的龐大，意味著在給予消費者更多選擇的同時，也增加著出現爆款服裝的機率。

第三，運輸快。

雖然是從中國發貨，但是SHEIN通過整合物流，讓海外用戶從下單到收貨僅用一周左右。

這三個特點其實看上去放在國內也沒啥競爭力，畢竟國內的確太卷了，淘寶、京東、拼多多早已形成了“三足鼎立”的電商市場格局，快時尚市場份額也被優衣庫、H＆M、UR、ZARA等品牌占據。

但是，SHEIN“刀刃向外”，走出國門，從而在外面闖出了一番天地。

之前有很多管理學家就提出，中國的很多企業是“天生國際化”（Born International），SHEIN就是這樣的例子。

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SHEIN的核心競爭力

雖然SHEIN的競爭優勢很簡單，價格低、款式多、物流快。但三者兼備，也并不容易。

SHEIN是如何實現的呢？答案是——數字化。

高度數字化的柔性供應鏈

一般來說，把產品一周內從中國國內寄到海外用戶的手中，想做到并不困難，難的是，又快又成本低。

而且，SHEIN除了款式設計和倉庫內部的貨物分揀兩部分是自營以外，其他的所有環節（包括服裝生產、國內外物流）都是外包。這無疑又給SHEIN的供貨做到“又快又成本低”增加了難度。

SHEIN的解決方案就是利用數字化建立一個靈活的柔性供應鏈。

據稱，SHEIN開發了一套對生產過程和供應鏈進行控制和管理的“MES（Manufacturing Execution System）工藝管理系統”，整個體系雖然龐大，但有很高的協調性與透明性，能夠保證信息和資源在SHEIN的整個生態與流程中高度流通。

SHEIN的這套數字化系統還可以對供應商、倉庫、物流的各個環節，進行實時監控和可視化地跟蹤，動態調整不同環節，提升整體對接效率。

此外，SHEIN還開發了“GMP（中文名稱：給我貨）”庫存管理系統。依托該系統，SHEIN可以實時了解庫存信息，減少因過量、缺貨等問題帶來的損失，還可以分析歷史銷售數據、趨勢從而預測未來的需求量，優化庫存管理，高效運營庫存。

數字化賦能的設計流程

款式方面，SHEIN能夠做到日均破千的上新量，并且經常出爆款，也是因為數字化。

SHEIN借助Google Trends來發現不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢，從而判斷什么顏色、面料、款式會火。

此外，SHEIN也有一套自己的追蹤系統，能夠將各類大小服裝零售網站的產品都爬取下來，總結出當前流行的顏色、面料和圖案，并將這些元素提煉給設計師，從而快速生成大量的款式。

而后，優化師根據款式特點，挑選受眾人群，在Facebook、Ins上提前進行推廣曝光，再從中篩選出可能的潛力款。

就這樣，SHEIN利用大數據提供的信息，快速設計款式，快速篩選潛力款，然后快速生產投放市場。

壓縮到極致的供應商利潤和經營成本

不過，SHEIN在海外賣爆的最重要的原因還是，價格便宜。

但是一件7-8美元的衣服，還要扣掉生產成本和跨境物流的各種費用，你們覺得一件衣服SHEIN能賺多少？據內部人員表示，他們一件衣服居然還可以掙2-3美元。

怎么做到呢？將服裝供應商的利潤，以及內部倉儲的管理成本壓縮到極致。

首先，怎么讓服裝供應商愿意以低價供貨呢？

據深圳快時尚獨立站賣家Wendy反饋，在同一家工廠拿同一個款式的貨，SHEIN的拿貨價格普遍要低5元。即便如此，仍有很多工廠想要成為SHEIN的供應商。據說是因為，SHEIN前期給供應商提供貸款建廠、購買設備，甚至幫助其新建工廠，并且SHEIN承擔了制衣中成本最高的服裝打板費用。

另外，SHEIN在與供應商的合作中很少拖欠貨款，公司賬期優于同行，供應商回款有保障。

所以對供應商來說，與SHEIN合作比較有“安全感”：訂單量相對可觀，利潤比較穩定；回款周期快，資金運轉效率有保障。

就算與SHEIN合作會被“薅”羊毛，供應商們也挺樂意。

其次，怎樣更大程度地降低經營成本？

前面說到，倉儲中心是SHEIN除了設計以外最大的自營業務，SHEIN的供應鏈中心在倉儲部門也投入了最大的人力，幾乎占了整個供應鏈中心80%的人力。

SHEIN利用“MES工藝管理系統”，讓工人掃描二維碼記錄每日工作進度，并統一通過管理軟件按工作量計算每天的工錢，多勞多得，同時減少了冗余的中間環節，節省了額外的管理費用。

03

管理學大師科斯曾經說過，企業具體如何定義自己的邊界，就在于將交易成本越低的業務外部化，將管理成本越低的業務內部化。

SHEIN把市場上標準化程度很高的生產和物流環節進行外包，又把市場難以標準化的設計和倉儲“難題”留給自己，再通過數字化技術解決管理成本的難題，從而實現了一個看似沒利潤，但竟然跑成一個龐然大物的商業模式。

至少到目前，這個模式還算成功。

但是，SHEIN背后并不是沒有隱患。

隱患并非來自于來勢洶洶的競爭對手，而是“賺錢快”表層之下“成本高，利潤少”的暗礁。

第一，雖然SHEIN為供應商提供了不少福利和保障，但是壓縮供應商利潤的問題也一直存在。供應商為了降低成本會采用廉價的聚酯面料，導致很多衣服的質量無法令人滿意。質量下降就會導致退貨率上升，給成本端帶來直接的壓力。

第二，為了樹立品牌形象，SHEIN正花費大量資金在廣告上，這又給成本端的天平加了一塊砝碼。

第三，海外消費者對SHEIN的批判中，環境污染、服裝安全、勞工保障和設計抄襲依舊是最為尖銳的幾個問題。

隨著SHEIN的市場估值水漲船高，今年SHEIN的IPO已經成為一個公開的秘密。這時候，面對當前暗流涌動的局勢，面對無數投資人的拷問，SHEIN該如何交出滿意的答卷？

答案或許是“平臺化”戰略，也就是從單一品牌的電商獨立站轉型為一個多品牌、多品類、多場景的電商平臺。

通過“平臺化”，SHEIN可以拓展更多的品類以此尋找新的增長點和突破口，降低自身運營成本和風險壓力，并通過收取傭金、廣告費等方式增加收入來源，提升利潤空間，還可以建立一個更強大的生態系統，充分利用社區效應增加用戶黏性。

過去兩年，SHEIN的戰略行動也可以看出，他們的確在學習“淘寶天貓”的平臺模式，例如聯合紅杉資本中國基金投資戶外家居品牌Outer，邀請各品類品牌入駐，在巴西和墨西哥試水開放第三方買家等等……

雖然SHEIN創造出了中國第一個全球化的國產快時尚品牌，但“路漫漫其修遠兮”，SHEIN的前方仍然還有很長的路要走。

（主筆 / 江雁 素材 / 祺儒 佳儀）