自有品牌幾乎成了電商的另一副面孔。京東在12月21日召開(kāi)自有品牌供應(yīng)商大會(huì)，已經(jīng)開(kāi)始為明年的產(chǎn)品上新制定計(jì)劃。掌握定價(jià)權(quán)、提高利潤(rùn)率、補(bǔ)充品牌缺失等優(yōu)勢(shì)，讓互聯(lián)網(wǎng)在布局自有品牌上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。電商的確能從自有品牌上獲取更高的利潤(rùn)，用成熟的新渠道俘獲生產(chǎn)方的好感，并與渠道商品形成差異化經(jīng)營(yíng)。不過(guò)，優(yōu)勢(shì)背后也有采購(gòu)、物流、資金等方面的考驗(yàn)，電商還要忍耐回報(bào)周期長(zhǎng)、新品失敗率高、發(fā)展緩慢等難題。

形成自有品牌矩陣

電商對(duì)自有品牌的布局可謂有一種執(zhí)念，2018年吹出的熱乎氣，直到2020年年末還存有余溫。京東再次對(duì)自有品牌進(jìn)行了排兵布陣，著重強(qiáng)調(diào)了京東京造、佳佰、LATIT和惠尋四個(gè)自有品牌。

與2018年京東首次公布京東自有品牌的雛形相比，此次京東對(duì)自有品牌的定位有了更為清晰的規(guī)劃。北京商報(bào)記者了解到，京東京造涉及的品類(lèi)更為齊全，涵蓋3C數(shù)碼、小家電、美妝、食品等，佳佰提供大居家產(chǎn)品，LATIT主攻運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而惠尋則瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。

零售商對(duì)自有品牌趨之若鶩，自有品牌的市場(chǎng)份額在快速擴(kuò)大。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年，北美、歐洲、日本的零售業(yè)自有品牌銷(xiāo)售份額占比分別為18%、30%-40%、50%，國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)則在1%左右。在過(guò)去兩年間，得益于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場(chǎng)，自有品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高達(dá)26%，遠(yuǎn)超快速消費(fèi)品增長(zhǎng)11%的市場(chǎng)表現(xiàn)。

的確，從2018年開(kāi)始，電商扎堆一樣地?fù)肀ё杂衅放啤１M管當(dāng)年電商企業(yè)被質(zhì)疑是模仿超市自有品牌的追風(fēng)行為，但時(shí)至今日的兩年內(nèi)，電商的自有品牌經(jīng)歷了大浪淘沙后留下了市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，甚至督促著諸多商超加緊完善自有品牌矩陣。同為12月，先是山姆宣布對(duì)自有品牌Member’s Mark的700多個(gè)自有商品進(jìn)行全面升級(jí);盒馬緊隨其后，稱(chēng)今年以來(lái)已經(jīng)推出超過(guò)20000款新品，其中6000多款為盒馬自有品牌商品。

仰仗渠道優(yōu)勢(shì)

隨著銀發(fā)人群、Z世代、小鎮(zhèn)青年等細(xì)分人群不斷壯大，多元化且個(gè)性化的消費(fèi)需求日益凸顯，產(chǎn)品的精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)成為新環(huán)境下的制勝點(diǎn)。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的長(zhǎng)鏈條下，上游制造商缺乏對(duì)下游目標(biāo)人群和消費(fèi)需求的敏捷感知，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率是相對(duì)較低的，如何精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群的偏好是亟待解決的命題。與此同時(shí)，社交電商、直播電商等新渠道的出現(xiàn)，整合多元渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也是制造商提高供應(yīng)鏈效率的重要路徑。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)自有品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王笑松表示，京東在自有品牌的品類(lèi)布局上，每個(gè)品類(lèi)會(huì)選擇與1家、2家核心供應(yīng)商合作，目的是將單一品類(lèi)做強(qiáng)。

王笑松解釋稱(chēng)，在零售行業(yè)，銷(xiāo)售的SKU數(shù)量越少且能獲得高回報(bào)，意味著單品的價(jià)值越高，相應(yīng)的效率也越高。電商作為渠道方和品牌扮演的生產(chǎn)商，合力生產(chǎn)自有品牌，就是為了能各司其職，實(shí)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售最大化。“京東做市場(chǎng)，品牌做工廠(chǎng)，大家做自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域極為重要。”

實(shí)際上，電商與品牌商在自有品牌的合作上保持了一種默契，后者甚至愿意成為躲藏在電商背后的支持者。對(duì)于諸多品牌來(lái)講，打造一個(gè)能被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌，需要時(shí)機(jī)，更需要足夠?qū)拸V的渠道，而電商具備“捧紅”一個(gè)品牌的資質(zhì)。京東自有品牌渠道拓展部總經(jīng)理馬賦杰向供應(yīng)商承諾：包括七鮮、京東便利店、京東京造X寧波萬(wàn)達(dá)華美酒店等在內(nèi)的線(xiàn)下門(mén)店，大客戶(hù)渠道、直播和社交電商等新場(chǎng)景的全渠道都是自有品牌的渠道。

考驗(yàn)供應(yīng)鏈完整度

自有品牌正成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延伸觸角的標(biāo)的，憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)者和生產(chǎn)商打通。與一般商品不同，自有品牌考驗(yàn)著電商企業(yè)搭建供應(yīng)鏈的能力，電商企業(yè)需要深入供應(yīng)鏈源頭，與制造商達(dá)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，如果電商企業(yè)快速擴(kuò)充品類(lèi)就亟須完善供應(yīng)鏈體系。

電商手中的大數(shù)據(jù)，正在成為制造商洞察消費(fèi)訴求的有效工具，雙方數(shù)字化系統(tǒng)提升平臺(tái)和工廠(chǎng)的效率。尤其是在工廠(chǎng)產(chǎn)品備受矚目的當(dāng)下，電商手中的數(shù)字化能力，是工廠(chǎng)迅速洞察消費(fèi)者需求的“金礦”，也為中國(guó)龐大的制造工廠(chǎng)白牌、廠(chǎng)牌提供了“借船出海”的高投入產(chǎn)出選擇。電商在其中更具有話(huà)語(yǔ)權(quán)，定價(jià)、選品的主導(dǎo)權(quán)更強(qiáng)。

電商從最初試水自有品牌到現(xiàn)在的鍥而不舍，對(duì)自有品牌的定位其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。起初，電商的自有品牌是站在渠道的角度出發(fā)，用具備價(jià)格、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品爭(zhēng)奪消費(fèi)者。現(xiàn)階段，電商更像是在做資源輸出，賺取自有品牌的產(chǎn)品利潤(rùn)時(shí)，將數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)管理、物流倉(cāng)儲(chǔ)等資源加以運(yùn)用和變現(xiàn)。

自有品牌對(duì)產(chǎn)品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、資金等綜合能力的考驗(yàn)，更高的門(mén)檻也意味著更深的護(hù)城河。中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)就表示，通過(guò)塑造自有品牌的方式，電商企業(yè)可以找到更大的發(fā)展空間，把以往交給品牌商的利潤(rùn)收入囊中，獲取品牌的附加值，搶占“頭部市場(chǎng)”。但相應(yīng)的，在通過(guò)企業(yè)的形象代言人或者直接以電商平臺(tái)的品牌為產(chǎn)品提供信任背書(shū)的同時(shí)，企業(yè)也需要承擔(dān)更大的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，需要同步提升品控能力和售后服務(wù)能力等。

不可否認(rèn)的是，自有品牌實(shí)際上是為消費(fèi)者提供了“信息中的信息”，幫助消費(fèi)者篩選商品，減少挑選商品的時(shí)間成本。