在美上市的教育中概股們，或許沒想到自家股價會被幾條未證實的傳言打到跳水。

3月26日周五，三條關于教培行業的監管傳言在各大社交媒體平臺上引起廣泛討論，這些傳言的內容可以簡要概括為“北京6歲以下學科類培訓將暫停”、“原則上不再審批新的中小學學課培訓機構”和“0-6歲在線教育產品將被禁止”。其中前兩條傳言有錄音或是文件作為證明，后一條則來源于雪球和某職場社交平臺用戶的爆料。

盡管目前尚未有監管部門出面確認這些傳言的真實性，但市場顯然已經受到了恐慌情緒的影響——這種情緒在海外市場尤甚。截至3月26日美股收盤，新東方、好未來、跟誰學、網易有道、一起教育等頭部教育中概股均出現大跌，其中新東方跌11.18%、好未來跌7.43%、跟誰學跌41.57%、網易有道跌13.72%、一起教育跌12.36%。

雖然跌幅不及美股，但在A股、港股上市的教育品牌們也多少受到了這條消息的影響。一個例子是，截至3月26日收盤，新東方在線、中公教育分別跌5.98%、0.21%。

所以，在經歷了將近一年的野蠻生長后，教育行業真的要變天了?

教育賽道究竟怎么了?

“禁止北京教培機構對6歲以下學生的學科類培訓教授，對已有存量消費完，即要對已經完成交付的用戶負責到底……”

這些內容來自一段被網友廣泛傳播的錄音，在這段5分鐘的錄音里，被稱為“整頓監管人”的發言者談到了不少關于學前教育的限制措施。“其他學科均不得參與6歲以下兒童學科類培訓，擦邊球也不可以，這包含但不限于英語繪本、數學思維等，一旦發現，馬上取締。”

“整頓監管人”還表示，目前已經報名繳費的(用戶)，可以把繳費的課程繼續學完，但之后不能再續課，機構也不能繼續招生、發招生廣告。“對于已經存在的少兒英語培訓機構，正在積極制定政策，等教委通知，接下來這些機構可以轉型。”

這段音頻內容聽起來頗有些強硬，且并未說明政策背后的原因。相比之下，來自雪球和某職場社交平臺的網友爆料則顯得更為清晰。

爆料消息提到，6歲之前的線上教育產品會被禁止“主要是出于保護視力的考慮”。此外，網友還提到了幾個要點，包括學費定價需報備審批、預收學費將放在指定的存托銀行、所有教材要提供多重文檔組合進行備案、成立監審委員會加強內容審核、控制教育企業規模防止壟斷等。

目前，雪球與其他媒體平臺上的有關消息已被刪除。

被坊間瘋傳的《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》也提到了這些要素，但在細節方面似乎不盡相同。該報告提及，將對9個省市以及7個地方城市同步開展為期一年的試點工作，分別為北京市、上海市、遼寧省(沈陽市)、廣東省(廣州市)、四川省(成都市)、河南省(鄭州市)、山西省(長治市)、山東省(威海市)、江蘇省(南通市)。另外，將進一步提高校外培訓機構設置標準，原則上不再審批新的，面向中小學生的線下學科類校外培訓機構。包括中央和地方主流媒體、公共場所、居民區各類廣告牌和網絡平臺等場景也均不得刊登、播發線上線下培訓廣告。

監管當頭，學前教育不再是一門好生意了?

可以看出，這些傳聞無一例外地瞄準了學前教育賽道——這也意味著某些上市公司的確是被傳言給“誤傷”了，新東方和好未來兩家主打線下的傳統教育巨頭就屬此列。

杰弗瑞(Jefferies)分析師John Chou撰文表示，這些潛在新規對好未來、新東方的影響可能微不足道，因為它們的在線教育產品很少針對學前班的學生。瑞信分析師Alex Xie也在一份報告中聲稱，一些“領先的線下補習公司將能夠遵守潛在政策，并在長期內繼續市場整合”。

“盡管短期情緒可能會導致它們股價的進一步修正，但我們認為實際結果應該好于預期，并且與2018-19年的情況相似。”Alex Xie在報告中寫道。

2018、2019兩年間，國內的確經歷了一輪對于K12課外培訓機構的整治，主要針對以應試為導向的培訓——這些培訓不僅加重了學生課業負擔，也引發了家長的焦慮情緒。當時大批無證無照培訓機構遭到查處，倒閉的中小機構甚多，整個K12賽道迎來一輪大洗牌。最終，新東方、好未來這些上市的大型培訓機構完成了合規化，成功突出重圍。

回到學前教育這條賽道上，新東方與好未來在這條賽道上的占比的確不重。以好未來為例，其經營范圍集中在線下，從2020年四季度財報來看，學而思網校只占到了好未來總營收的28%。盡管好未來也在2019年推出了面向3-8歲人群的“學而思小猴AI”，但它在線上的經營重心仍是小班課、1對1和網校，均屬于范圍更廣的K12領域。新東方這邊也是同理。

從行業格局來看，市面上的主流在線學前教育品牌多是某個教育巨頭或是互聯網大廠的分支業務。除了好未來的小猴AI外，跟誰學的小早啟蒙、猿輔導旗下斑馬AI課、作業幫的鴨鴨英語、掌門教育的小貍AI、字節跳動的瓜瓜龍、騰訊的開心鼠英語等皆屬此類。

據《2017中國家庭教育消費白皮書》顯示，在0-6歲兒童家庭中，90%的兒童都參加過素質教育類培訓班。此外，學前教育支出占0-6歲兒童家庭年收入的26.4%，超半數家庭每年花費5000元及以上，并且有30%的家長表示愿意支付超出消費能力的學費，可見學前教育賽道潛力之大。對于一些初創企業來說，學前教育甚至成為了它們新的增長點——以猿輔導為例，2020年全年斑馬AI課就為其帶來了50億元左右的營收。

但學前教育行業也存在一定問題，例如過度強調AI和智能教學理念導致課程同質化嚴重、動畫和娛樂元素過多使得啟蒙效果不佳等。伴魚CEO黃河在接受媒體采訪時就曾表示，市面上大多數AI課主要進行簡單的啟蒙教育，內容多以興趣培養為主，所服務的用戶群體以及課程形式都差別不大。也有家長選擇在App評論區拋出自己對在線啟蒙課程的疑慮。

目前來看，魚龍混雜且處在發展初期的學前教育賽道，的確需要來自監管部門的進一步調控，畢竟這門教育關系到低齡兒童的成長。但另一方面，也有從業者擔心監管政策會變成簡單粗暴的一刀切，“超前、超綱的教學內容要如何認定?又如何開展管理?很多本來可以存在的內容會不會受到影響?這些都是問題。”

廣告投放迎來強監管，對于在線教育企業們是福還是禍?

相較學前教育，這些傳言中對于廣告投放的監管或許更令人在意——眾所周知，線上線下的大量營銷投入是教育企業們近年來競爭的重點。

2020年，在線教育品牌的廣告幾乎無處不在，無論是抖音快手還是公交地鐵，都能很輕松地找到猿輔導、學而思們的身影。以幾家在線教育頭部選手為例，網易有道2020年全年營收31.68億元，營銷費用高達26.97億元，占總營收的85.13%。一起教育2020年實現凈收入12.94億元，實現經營虧損13.34億元，全年營銷費用高達10.98億元，占凈收入的84.85%。跟誰學2020年全營收71.25億元，營業費用則增長至71.172億元，幾乎與營收持平。

實際上，巨量的廣告投入并沒能為教育企業們帶來多少客戶，反而讓獲客成本不斷增高，對行業的健康發展毫無助益。新東方創始人俞敏洪就曾透露，行業內大班模式獲客成本普遍在3-4k元左右，而每個學生一年能收到的總費用也不過3-4K元。再加上續班率問題難以解決，在線教育虧本經營成了常態。“等資本退潮后，很可能會有頭部在線教育品牌遭遇暴雷。”

此外，近期在線教育機構們的廣告亂象也引起了廣泛關注。今年1月26日，作業幫、猿輔導、跟誰學旗下高途課堂、字節跳動旗下清北網校四家機構被曝出其短視頻廣告中代言教師均為同一人。針對此事，中紀委點名批評猿輔導、作業幫兩家機構，《人民日報》也撰文指出，在線教育機構決不能背離教育初衷，要將精力放到研發上，守住服務質量底線。

種種跡象都表明，監管重錘落地只是時間問題。到那時，又有幾家教育機構能夠全身而退呢?

從性質上來看，新東方、好未來兩家老牌教育企業受到的影響可能會比較小，畢竟它們在線下耕耘多年，普遍有著不錯的消費者口碑。即使不依賴廣告，它們依舊能活的很好，新東方就是個例子——財報數據顯示，新東方2020財年銷售費用僅為8.72億元。

而那些崛起較晚，且極為依賴線上渠道的教育企業可能就沒那么幸運了，一個典型的例子就是跟誰學——今年2月份，跟誰學CFO沈楠曾經就獲客渠道問題專門做過解釋，他表示，相比其他機構，跟誰學幾乎沒有做過付費的線下廣告，而線上的獲客渠道和其他機構類似。這就意味著，若是針對線上渠道的監管將至，跟誰學的獲客能力將受到巨大影響。