6月25日，短視頻營銷方案服務(wù)商NETJOY(下稱：嗨皮網(wǎng)絡(luò))申請在港交所主板上市。招股書顯示，嗨皮網(wǎng)絡(luò)為大數(shù)據(jù)短視頻營銷解決方案供應(yīng)商及集中于泛娛樂的線上內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商。

公司主要通過抖音、抖音火山版、西瓜視頻及快手等中國頂級網(wǎng)絡(luò)平臺提供線上營銷解決方案。根據(jù)艾瑞咨詢，按短視頻廣告的用戶流量消耗量計算，嗨皮網(wǎng)絡(luò)為2019年中國第三大營銷解決方案提供商，市場份額為3.6%。

艾媒咨詢集團創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受《證券日報》記者采訪時表示，嗨皮網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式并不新鮮，就是傳統(tǒng)電商代運營企業(yè)的新包裝。主要模式是購買短視頻網(wǎng)站的廣告位置，代理商品方的產(chǎn)品，在短視頻平臺進(jìn)行銷售。“在國內(nèi)有大量同質(zhì)化的企業(yè)，而且由于短視頻平臺非常強勢，基本需要預(yù)付款，這類企業(yè)的采購成本極高，財務(wù)數(shù)據(jù)比較復(fù)雜，負(fù)債非常高，毛利率非常低。盤子越大，其資金鏈壓力就越大，抗風(fēng)險能力越弱。”張毅表示。

重度依賴網(wǎng)游廣告主

隨著短視頻行業(yè)的爆發(fā)，嗨皮網(wǎng)絡(luò)的收入也迅速攀升。

2017年至2019年，公司分別實現(xiàn)收入2.35億元、11.86億元、23.13億元，增速可謂迅猛。公司主營業(yè)務(wù)分為兩大板塊，一是通過向廣告主提供線上營銷解決方案，二是向廣告主提供花邊平臺上的廣告版面。

從收入構(gòu)成來看，線上營銷解決方案是公司的收入支柱，2017年至2019年，該板塊分別實現(xiàn)收入1.66億元、11.21億元、22.82億元，占公司總收入的比重分別為70.4%、94.5%、98.7%。

關(guān)于線上營銷收入模式，嗨皮網(wǎng)絡(luò)表示，公司與廣告客戶訂立年度框架協(xié)議，主要采用oCPM、oCPC及CPC組合方式計費。

一位專注TMT的券商行業(yè)分析師告訴《證券日報》記者，CPC是單次點擊成本，即廣告被點擊一次所需要的費用;oCPC是以目標(biāo)轉(zhuǎn)化為優(yōu)化方式的點擊出價，即廣告轉(zhuǎn)化一次所需要的費用;oCPM是按照廣告千次曝光來進(jìn)行計費的。“CPC是廣告的基礎(chǔ)計價模式，現(xiàn)在oCPM和oCPC是主流模式，能更精準(zhǔn)的提高廣告轉(zhuǎn)化率，降低廣告轉(zhuǎn)化成本。”

公司的廣告主數(shù)量以及廣告主投放額度持續(xù)增長。招股書顯示，2017年嗨皮網(wǎng)絡(luò)直接廣告主數(shù)量約558名，2019年這一數(shù)字增長至約669名，復(fù)合年增長率為9.5%。2017年，每名廣告主的平均支出約50萬元，2019年增長至340萬元，復(fù)合年增長率為160.8%。

換句話說，2019年，嗨皮網(wǎng)絡(luò)的廣告主投放總額就有22.75億元。

按照比例來看，嗨皮網(wǎng)絡(luò)的主要客戶分布在網(wǎng)絡(luò)游戲、金融服務(wù)及電子商務(wù)方面，其中，來自網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的投放占比最高，2017年至2019年，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)分別投放6485.4萬元、8.11億元、13.68億元，在所有客戶產(chǎn)生的收入中占比分別達(dá)39.1%、72.3%、60%。可以說，來自網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的投放為公司的收入貢獻(xiàn)了半壁江山。

與此同時，嗨皮網(wǎng)絡(luò)也通過向第三方廣告聯(lián)盟(如搜狗)及廣告主提供花邊平臺的廣告版面產(chǎn)生收入，即泛娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)。但該板塊收入并不樂觀，這項業(yè)務(wù)的廣告客戶數(shù)量也由2017年的123家減少至2019年的29家。

負(fù)債居高不下

值得注意的是，嗨皮網(wǎng)絡(luò)高收入的背后是高昂的成本支出。招股書顯示，公司成本主要來自流量獲取，2017年至2019年，流量獲取成本占公司總收入的比重分別為78.3%、90.4%、92.3%。

在短視頻平臺態(tài)度強勢的背景下，嗨皮網(wǎng)絡(luò)倚賴TD集團為其廣告主提供用戶流量。公司表示，“倘我們未能維持與TD集團的業(yè)務(wù)關(guān)系，公司財務(wù)情況可能就會產(chǎn)生重大影響。”

資料顯示，TD集團包括運營頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲的實體。2017年至2019年，公司自TD集團的采購額占其流量總采購額的比例分別為40.5%、86.4%及88.3%。

流量成本居高不下的同時，嗨皮網(wǎng)絡(luò)毛利率逐年走低，2017年至2019年，公司整體毛利率分別為21.1%、9.1%及6.9%。公司表示，雖然線上營銷解決方案業(yè)務(wù)獲取大部分收入，但毛利率較低，因而使公司整體毛利率處于較低水平。

在此背景下，2017年至2019年，嗨皮網(wǎng)絡(luò)的凈利潤分別為3299.8萬元、6948.3萬元、7293.4萬元。

在風(fēng)險因素方面，嗨皮網(wǎng)絡(luò)提到，近兩年，經(jīng)營活動獲得的現(xiàn)金流為負(fù)，并可能面臨流動資金緊張的風(fēng)險。截至2017年底、2018年底、2019年底，公司的流動負(fù)債總額分別為6339萬元、2.24億元、3.56億元。截至2020年4月30日，其流動負(fù)債總額為3億元。